На фоне повального увлечения рэп-артистов высокой модой и марками, которые никак не связаны с хип-хопом, мы решили вернуться к корням и вспомнить о брендах, которые в той или иной мере определяли стиль рэперов еще в совсем недалеком прошлом. Все эти безразмерные худи, свитшоты, широкие джинсы и логотипы на всю грудь нам очень дороги и вызывают приятную ностальгическую улыбку. Ведь были же времена, когда ты хотел быть простым парнем с района.  

Более того, мы уверены, что на фоне возвращения интереса к стилю из девяностых уличная мода того времени может быть не только минуткой ностальгии, но и непаханым полем для экспериментов и переосмыслений для модных дизайнеров. Ведь первые примеры такого творчества уже здесь: достаточно вспомнить рубашку Демны Гвасалии для Balenciaga, которая подозрительно напоминает вещь из старой коллекции Ruff Ryders; или же взять, к примеру, линейки Мартина Роуза для итальянской марки Napapijri , которые отсылают к уличной моде Восточного Берега последней декады прошлого века.

Но не будем о моде современной, а просто вспомним о ключевых хип-хоп брендах прошлого, о которых сейчас забыли.

Fubu

Наверное, самая популярная хип-хоп марка из девяностых, вокруг которой шумиха держалась годами. Нью-йоркский бренд Fubu основал простой парень из Квинса Деймонд Джон с тремя своими друзьями. История стара как мир: поначалу парни шили одежду для себя и своего окружения, потому как существующие шмотки просто не отображали их видения уличной моды. Отсюда и название: For Us By Us – для нас от нас самих. Это уже потом, когда марка выйдет на совершенно новый уровень, аббревиатуру будут расшифровывать, как Five Urban Brothers United (Объединение пяти урбанистических братьев), ведь к команде присоединится еще и LL Cool J, который станет лицом бренда.

Сам основатель марки Деймонд Джон рассказал очень интересную историю, которая поможет понять маркетинг хип-хоп моды из девяностых. Когда в 1995 году участники Wu-Tang Clan снимали свое видео «Ice Cream» в Квинсе, Джон буквально сутки простоял на углу улицы, стараясь предложить свою одежду стилистам, рэперам… да кому угодно, лишь бы логотип Fubu засветился в кадре видео. Он вспоминает, что кроме отказов он не получил ровным счетом ничего, но после долгих стараний его заметил Method Man и попросил показать что-то из стаффа. Итог ошеломляющий – Мэтод, который исполнял в треке припев, появился в кадре в бейсболке с заветными буквами FB, а шумиха вокруг марки вышла на совершенно другой уровень. Теперь это была не просто очередная марка парня из гетто, это был бренд, который носит ключевой участник Wu-Tang.

Phat Farm

Если Fubu – сугубо уличная одежда, то вот вещи Phat Farm были первым примером того, как можно соединить классические тенденции и спортивный стиль. Основатель марки Phat Farm Рассел Симмонс поставил себе цель создать такую одежду, в рамках которой «Городская одежда со спортивным уклоном была бы замиксована с классическим стилем Лиги плюща». Сказано – сделано.

На самом деле история Phat Farm очень тесно связана с культовым лейблом Def Jam, которым владел Рассел. Ведь сам рекординг имел в девяностых настолько непоколебимый авторитет, что все связанное с ним было обречено на успех. С маркой Phat Farm, история которой началась в 1992 году с маленького бутика в Нью-Йорке – все случилось именно по такому сценарию. Обратите внимание, что магазин марки открылся при поддержке скейтбордистов Stack-Aly и Эли Моргана Геснера, ведь доскеры Города большого яблока тогда были без ума от мешковатой одежды. Поэтому именно Phat Farm можно считать местом встречи скейтбординга и уличной одежды, ведь первый магазин Supreme открыл свои двери только спустя два года.

Обязательно надо вспомнить еще и о женском ответвлении Phat Farm – марке Baby Phat, которой занималась жена Рассела Кимора Ли Симмонс. Именно с ее подачи девушки на улице стали выглядеть более сексуально, не забывая о своем происхождении и корнях из гетто. Модные стилисты и инсайдеры индустрии в один голос утверждают, что дело семейства Симмонсов создало настоящую революцию в хип-хоп стиле, плоды которой мы пожинаем до сих пор. 

Karl Kani

Марка уличной одежды, которую с одинаковым успехом носили рэперы обоих берегов, и это в самом разгаре знаменитого конфликта! Как бы там ни было, для уличной моды того времени, кажется, подобных рамок просто не существовало, и участие Тупака только помогло раскрутке марки Karl Kani. Кстати, рэпер денег за участие в рекламной кампании, по словам основателя марки Карла Уилльямса, не взял. Ответ был прост: «Ты – черный, а я со своих денег не беру». Конечно же, после такой рекламы бренд сумел сделать настоящий прорыв в уличной моде, а одежда Karl Kani даже вышла на продажи в универмагах, к чему сам Карл и стремился.

Название для марки, согласно легенде, Карл Уиллиамс придумал очень просто: он задавал себе пресловутый вопрос «Can I?» («Смогу ли я?») – именно эти слова и трансформировались в Kani, а вот свое настоящее имя модельер оставил без изменений. Что характерно, одежда смогла выйти за пределы уличной моды, а Карл однажды даже провел показ для Билла Клинтона!

Отдельно нужно вспомнить о том, как в популяризации Karl Kani приняла участие певица Aaliyah.  Этот пример является показательным, ведь артистка примеряла на себя мужские вещи бренда, открыв для множества женщин вариации, как носить мешковатые шмотки и выглядеть сексуально. Более того, Aaliyah снялась в одежде этой марки для обложки альбома «Age Aint Nothing But Number», чем вызвала дополнительную волну внимания к Karl Kani.

Rocawear

Идея создания своей собственной марки пришла в голову Jay-Z еще в 1995 году, но была реализована только спустя четыре года. Как и в случае с Phat Farm, история Rocawear тесно связана с музыкальным бизнесом, ведь популярность к бренду пришла именно благодаря появлению в клипах и на концертах Джигги. В этом свете обязательно надо вспомнить тот факт, что лобовой атакой в рекламной компании был тур команды Roc-a-Fella по городам США, во время которого все артисты лейбла носили сами понимаете какую одежду. Дальше включается логика: хочу тот же худи, что у Jay-Z, и продажи неумолимо ползут вверх, в итоге их объем составляет 700 миллионов долларов.

Мистер Картер и его бизнес-партнер Деймон Дэш прекрасно понимали, что одежду можно (и нужно) выводить за пределы уличной моды. Именно так в рекламных кампаниях Rocawear начали появляться европейские звезды вроде Кейт Мосс и Виктории Бекхэм, а сам каталог стал пополняться вещами, которые вряд ли подошли бы простым парням из гетто.

Вообще, история Rocawear – это рассказ, в первую очередь, об успешном маркетинговом подходе и тайминге. Ведь в большом бизнесе, как и в спорте, просто надо вовремя уйти (чего, кстати, не смогли сделать владельцы Fubu и Karl Kani), что Jay-Z успешно осуществил в 2007 году, продав компанию за баснословные 204 миллиона долларов, оставив за собой право влиять на дальнейшее развитие бренда, что, впрочем, уже никак на самой марке не отразилось. Интерес к одежде Rocawear только угасал, и ей не помогло даже партнерство с суперхайповой маркой Фаррелла Billionaire Boys Club. 

Ecko Unltd.

Закрывает наш список марка, которая началась с нескольких футболок с баллончиками. Марк «Еко» Милесовски начал наносить свои рисунки на одежду еще в конце 80-х, а уже в 1993 году благодаря инвестициям его семьи парень запустил свою собственную линию Ecko Unltd. С того времени носорог уверено зашагал по планете, а в каталоге бренда начали появляться не только футболки, но и верхняя одежда, штаны и аксессуары. Количество рэперов, которые носили вещи  Ecko Unltd., просто нереально сосчитать, а Марк постепенно только расширял границы влияния: журнал «Complex», продвижение скейтерской марки Zoo York и премиум-линейка Marc Ecko Cut & Sew.

Сейчас производство одежды с носорогом остановлено, и мы не видим условий, при которых его стоило бы возобновить. Время уличных марок из девяностых безвозвратно ушло, открыв двери для многих молодых дизайнеров, которые на слуху сейчас. Но ради справедливости скажем, что мы бы не прочь посмотреть на какие-то лимитированные переиздания или коллаборации «динозавров» уличной моды с хайповыми брендами сегодняшнего дня. А пока мы просто будем терпеливо ждать.