Книга канадской писательницы и журналистки Наоми Кляйн "NO LOGO: Taking Aim At The Brand Bullies", вышла в 2000-м году и произвела эффект разорвавшейся бомбы. Настолько точно, правдиво и едко там был описан весь механизм "брендизации" нашей жизни, на что многие даже не обращали внимания. Сегодня, с любезного разрешения издательства "Добрая Книга", мы публикуем 2 главы этой "библии антикорпоративного движения", как назвала "NO LOGO" газета The New York Times.

 ХИП-ХОП РАСКРУЧИВАЕТ БРЕНДЫ
 
Как мы уже видели, в 80-х, чтобы быть замеченным на рынке, надо было быть относительно богатым. В 90-х достаточно было быть крутым. Как заметил в журнале Vogue модельер Кристиан Лакруа: "Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей".

Все прошедшее десятилетие черная молодежь городских трущоб была рынком, который промоутеры и брэнд-менеджеры самым агрессивным образом перелопачивали в поисках "смысла" и самобытности, чтобы примерить их на себя. Таким был ключ к успеху Nike и Tommy Hilfiger, которые взлетели к брэндовой суперзвездности в большой мере благодаря пацанам из бедных кварталов, которые инкорпорировали образы Nike и Hilfiger в стиль хип-хоп как раз в тот самый момент, когда MTV и Vibe (первый массовый журнал хип-хопа, основанный в 1992 году) вывели на становящуюся все заметнее арену молодежной культуры рэп.

"Страна Хип-хоп, — пишут в Street Trends Лопиано-Мисдом и Де Люка, — первой принимает в свой мир какого-нибудь дизайнера или известную марку и делает ее концептуальным образцом нового стиля. Или, говоря их собственными словами, они их раскручивают".

Такие компании, как Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY и Nike, не стали бороться с пиратским использованием своих логотипов на футболках и бейсбольных кепках в бедных городских кварталах, а некоторые из них, судя по всему, оставили сколько-нибудь серьезные попытки пресечь повальное воровство в своих магазинах. Хозяева больших брэндов теперь уже поняли, что торговая марка приносит прибыль не только тогда, когда вашу одежду покупают, но и тогда, когда ваш логотип видят на "правильных людях", как справедливо заметил Фил Спер из Рере Jeans.

По правде сказать, разговоры владельцев глобальных брэндов о том, что "надо быть крутым", — это чаще всего косвенный способ сказать, "надо быть черным".

Точно так же, как история американской крутизны — это на самом деле, по многим утверждениям, история афро-американской культуры — от джаза и блюза до рок-н-ролла и рэпа, так же для многих супербрэндов охота за крутизной просто означает охоту за культурой чернокожего населения. Вот почему первой остановкой "охотников за крутизной" были баскетбольные площадки беднейших американских кварталов.
 
Новейшая глава в истории американского ажиотажа, который можно назвать "погоней за нищетой как стилем жизни", началась в 1986 году, когда рэпперы группы Run-DMC вдохнули новую жизнь в продукцию фирмы Adidas своим хитовым диском "Мои адидасы" — данью уважения к любимому брэнду. Уже тогда за дико популярным рэп-трио ходили орды фанатов, копируя их характерный стиль — золотые медальоны, черно-белые тренировочные костюмы от Adidas и адидасовские же низкие кроссовки, носимые без шнурков. "Мы их носим всю жизнь", — сказал тогда о своей адидасовской обуви Даррил МакДэниелс (также известный под именем DMC). Какое-то время все было хорошо, но потом Расселу Симмонсу, президенту записывающей Run-DMC фирмы Def Jam Records, пришло в голову, что за ту поддержку, что парни предоставляют Adidas, им надо бы платить. Он обратился в эту немецкую обувную фирму с просьбой подбросить деньжат на турне 1987 года под названием "Навеки вместе".

Руководство Adidas скривилось, глядя на перспективу быть связанными с рэпом, который в те времена то высокомерно не замечали как быстро проходящий бзик, то поносили как подстрекательство к мятежу. Чтобы помочь адидасовским "шишкам" изменить свое отношение к делу, Симмонс повел парочку из них на шоу Run-DMC.

Вот как описал это событие в Black Enterprise Кристофер Вон: "В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню ["Мои адидасы"], один из них завопил: "Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами!" — и три тысячи пар кроссовок сотрясли воздух. Никогда еще боссы Adidas не вытаскивали свои чековые книжки так быстро".

К моменту открытия ежегодной Выставки спортивной обуви в Атланте Adidas уже успел объявить о новой серии обуви Run-DMC — Super Star и Ultra Star, — "специально разработанной, чтобы носить без шнурков".

Со времени "Моих адидасов" на волю случая в "уличном" брэндинге уже не оставлялось ничего. Крупнейшие фирмы звукозаписи, например BMG, теперь нанимают "уличные бригады" городской чернокожей молодежи, чтобы те в своих кварталах исполняли хип-хоповские записи и устраивали партизанские рейды с расклеиванием плакатов и стакеров.

Базирующаяся в Лос-Анджелесе Steven Rifkind Company заявляет себя как маркетинговая фирма, "специализирующаяся на распространении слухов и создании молвы в городских кварталах и трущобах" 21. Сам Рифкинд является исполнительным директором фирмы, записывающей рэп, Loud Records, и корпорации масштаба Nike платят ему сотни тысяч долларов, чтобы научиться делать свои брэнды крутыми в восприятии законодательницы мод — чернокожей молодежи.

Компания Nike настолько зациклена на заимствовании стиля, жизненных ценностей, установок и визуальных образов у чернокожей городской молодежи, что у нее есть для этого даже собственное словечко: бра-инг (broing): это когда маркетологи и дизайнеры из Nike выносят опытные образцы в глубинные кварталы Нью-Йорка, Филадельфии или Чикаго и говорят: "Эй, бра, попробуем обувку?"* — чтобы оценить реакцию на новые фасоны и создать вокруг себя шум.

В интервью с репортером Джошом Фейтом дизайнер Nike Аарон Купер рассказал, как его в Гарлеме обратили в "бра-инг": "Мы идем на спортивную площадку и вываливаем там гору обуви. Это невероятно. Детишки слетают с катушек. Вот когда начинаешь понимать всю важность Nike. Это когда пацан говорит тебе, что Nike в его жизни — вещь номер один, а номер два — это его девчонка".

Nike преуспел даже в брэндинге баскетбольных площадок, где он проводит "бра-инг" через свое филантропическое крыло — P.L.A.Y. (от английского Participate in the Lives of Youth — "участвуем в жизни молодежи"). P.L.A.Y. спонсирует спортивные мероприятия в бедных городских кварталах в обмен на то, чтобы всем хорошо были видны эмблемы Nike, в том числе и гигантские загогулины в центре опять выходящих из небытия городских баскетбольных площадок. В более фешенебельных частях города это назвали бы рекламой, и рекламные площади надо было бы оплачивать, но по эту сторону социального барьера Nike ничего не платит за рекламу, да еще экономит на налогах, списывая расходы на организацию спортивных площадок на благотворительность.

* В среде чернокожей молодежи принято обращаться друг к другу (а также и к незнакомым белым, в знак доброго расположения) словом "брат", brother, у которого (как и у многих других слов) они имеют обыкновение проглатывать окончание, так что описываемое в тексте использование слова "Ьго" (а звучит оно, действительно, как "бра") — это знаковый культурологический феномен. — Прим. пер.
 

 TOMMY HILFIGER: В ГЕТТО И ОБРАТНО
 
Tommy Hilfiger еще больше, чем Nike или Adidas, превратил подражание крутизне городских гетто в науку массового маркетинга. Hilfiger вывел формулу, которую с тех пор скопировали Polo, Nautica, Munsingwear и некоторые другие производители одежды, ищущие коротких путей к сердцам посетителей городских торговых центров.

Как и у деполитизированной, гиперпатриотичной Benetton, рекламные объявления Hilfiger представляют собой клубок Кейп-Кодовского мультикультурализма: черные с хорошо выскобленными лицами оттягиваются рядом с обвеваемыми ветром белолицыми своими братьями и сестрами в этом потрясающем загородном клубе на небесах, и всегда на фоне развивающегося американского флага. "Уважая друг друга, мы можем понять любую культуру, любое сообщество, — утверждает компания. — Мы способствуем распространению... концепции американской мечты".

Но упрямые факты межрасового финансового успеха Tommy имеют отношение не столько к поискам общей почвы между разными культурами, сколько к мощи и мифологии, встроенным в американскую систему расовой сегрегации.

Томми Хильфигер начинал вполне пристойно — одежда в стиле белых "преппи", в традициях Ralph Lauren и Lacoste. Но вскоре модельер осознал, что его одежду каким-то образом выделяют в кварталах городской бедноты, где, следуя философии хип-хопа "красиво жить не запретишь", дети из бедных и рабочих семей обретали в гетто общественное положение, натягивая на себя одеяния и аксессуары не доступных им по дороговизне развлечений, таких, как горные лыжи, гольф и даже парусный спорт. Для того, может быть, чтобы лучше встроить свой брэнд в эти фантазии горожан, Хильфигер начал сознательно добиваться того, чтобы его одежда ассоциировалась с этими видами спорта, снимая свои рекламные ролики в яхт-клубах, на пляжах и прочих маринистических пленэрах. В то же время и сама одежда была перекроена так, чтобы более непосредственно вписываться в хип-хоповскую эстетику.

Культуролог Пол Смит описывает этот сдвиг как "переход к более смелым расцветкам, более объемным и мешковатым фасонам, множеству капюшонов и шнурков и более заметному размещению логотипов и марки Хильфигера".

Кроме того, он неизменно снабжал бесплатной одеждой известных рэпперов вроде Снупа Догга и, прочно связав яхт-клуб и гетто в сознании потребителей, стал выпускать серию хронографов под маркой Tommy Hilfiger.

Как только марка Tommy Hilfiger утвердилась как неизменный атрибут гетто, сразу началась настоящая торговля — не просто на сравнительно небольшом рынке молодежи бедных городских кварталов, но на гораздо более обширном рынке белых и азиатских мальчишек и девчонок из среднего класса, которые подражают стилю чернокожих во всем — от сленга до пристрастий в спорте и музыке. Объем продаж компании в 1998 году достиг 847 миллионов долларов — по сравнению с какими-то жалкими 53 миллионами в 1991-м, когда одежда от Hilfiger была еще, по выражению Смита, "одеждой юных республиканцев". Подобно многому из того, что происходит в "охоте за крутизной", маркетинг Hilfiger паразитирует на том взаимном отчуждении, что таится в глубине американских расовых отношений: привлекать белую молодежь, фетишизирующую стиль черных, и черную молодежь, фетишизирующую богатство белых.

Наоми Кляйн “NO LOGO. Люди против брендов” / перевод с английского. –
Москва, Издательство «Добрая книга», 2003 г., 624 стр.

Краткая справка об авторе

Наоми Кляйн родилась в Монреале (Канада) в 1970 году. Ее отец, врач и убежденный пацифист, и мать, активистка движения в защиту прав женщин, переехали из США в Канаду в 60-х годах в знак протеста против войны во Вьетнаме. 

В студенческие годы Наоми Кляйн активно занималась политической деятельностью, участвовала в движении за права женщин. Работала обозревателем газеты The Toronto Star, редактором журнала This magazine и других леворадикальных изданий. Материалы, накопленные в ходе журналистской работы, и легли в основу книги NO LOGO: Taking Aim At The Brand Bullies. 

Книга переведена уже на 25 языков мира. В 2000 году редакция газеты The Guardian номинировала NO LOGO на звание “лучшей книги года” (NO LOGO попала в шорт-лист конкурса), а в 2001 году в Канаде получила престижную награду National Business Book Award и была признана лучшей деловой книгой года.

В настоящее время Наоми Кляйн в качестве обозревателя сотрудничает с газетами The Globe and Mail (Канада) и The Guardian (Великобритания). Ее статьи выходили на передовицах The New York Times, The Village Voice, Ms., The Nation, New Statesman и многих других изданий. Наоми Кляйн — частый гость на телевидении, где выступает в качестве эксперта и политического обозревателя; читает лекции и ведет семинары по проблемам антикорпоративного движения.