Давайте представим формирование цены на производство и доставку кроссовок, как обед из двух блюд и десерта. Основное блюдо – это FOB (прим: Free-on-board) или стоимость обуви до момента погрузки в порту (как правило это порт в стране-производителе). Проще говоря, формирование этой цены звучит как «эй, мы будем заботиться о погрузке твоей обуви до самого порта. Это бесплатно до тех пор, пока кроссовки не окажутся на борту. Дальше это твоя проблема».

Гарнир – так называемая BOM – это стоимость производственных материалов вроде кожи, ниток, подошвы, логотипов и т.д. К сожалению, производители не называют себестоимость расходных материалов, но т.к. они редко слишком уж отличаются, то можно сказать, что указанные здесь цифры верны где-то на 95%. Десерт – это производственные издержки вроде налогов, страховки, маркетинга и т.д.

Разобрались? Теперь давайте уже перейдем к кроссовкам? Итак, для теста мы выбрали 22 пары кроссовок от adidas, ASICS и Nike и нарисовали инфографику, которая проиллюстрирует процесс формирования цены для каждой модели. Мы брали усредненную цену модели, так как она может колебаться в зависимости от расцветки.

*стоимость производства против конечной цены

Еще одно важное замечание – у обуви нет индивидуальной FOB. Если Nike шьет модели в десяти разных размерах, то для подсчета FOB просто берется цена пары усредненного размера. Т.е. при линейке размеров от 35-45 считать цену мы будем по модели сорокового размера.

Цифры, которые вы видите ниже, это данные FOB на январь-май 2016 года. Для обзора мы специально выбрали модели Nike, adidas и Asics, так как они являются публичными компаниями и предоставляют доступ к своим декларациям доходов всем желающим.

Посмотрели? Похоже, пришло время возмутиться. 160 баксов за пару обуви, которой красная цена 30?! Похоже нас имеют, братцы! Но это не совсем там. Нельзя утверждать, что парень с месячной зарплатой в $200 тысяч за пять лет может сэкономить $5 миллионов. Так считают только бабушки у подъезда. В реальной жизни после трат на еду, жилье, здоровье, уплаты налогов и других трат у него останется лишь часть от этих $200 тысяч. То же самое применимо и к производителям обуви.

В прошлом году после уплаты налогов adidas зафиксировал чистый доход в 4.1% с каждой проданной пары, у Nike эта цифра чуть выше – 10.7%. Но здесь важно понимать, что эти отчеты основаны на оптовых, а не розничных продажах. Там ситуация немного скромнее – 2.05% дохода с каждой проданной пары у adidas и 5.3% у Nike. Проще говоря, это $2,05 и $5.3 за каждую стодолларовую пару. Тогда где деньги, Зин? Куда девается разница и почему кроссовки за $30 в магазине стоят все $160?

1. Картина целиком: конечные затраты, оптовая выручка, валовая маржа 

Как только судно, нагруженное контейнерами с вожделенными Yeezy Boost, достигает конечной точки, в ход идут новые наценки. Как вы помните, FOB покрывает цену только от завода до торгового судна, а доставку из Азии в США производитель оплачивает из своего кармана. Так как в дороге может случиться форс-мажор вроде шторма, который утопит часть контейнеров (а это не такая уж редкость), производитель добавляет этот процент к итоговой цене в качестве страховки.

При выгрузке в порту на груз начисляется индивидуальная для каждой страны таможенная пошлина. В США, например, пошлина даже на один и тот же тип товара может разниться в пределах 10-20%. Как видим, цепочка усложнилась: к производственной стоимости прибавилась доставка, страховка и таможенная пошлина. Все вместе это называется термином «конечные затраты». В среднем они прибавляют до 20% к производственной стоимости спортивной обуви.

Когда вы покупаете кроссовки, то делаете это в магазине у локального дилера или на веб-сайте, но не напрямую у изготовителя. Для обувной индустрии разница между оптовой и розничной ценой, как правило, составляет 50%. Т.е. если Nike продает партию спортивной обуви в Zappos по $50, то на прилавки они лягут уже с ценником в $100. Конечно, бренды могут продавать обувь и напрямую, но эти продажи составляют ничтожную долю рынка и в исследовании не учитывались.

Все вместе это называется валовой маржей.

А тем временем наши кроссовки за $30 выросли в цене уже до $100. Теперь давайте посмотрим, во сколько может обойтись запуск конкретной линейки обуви.

Часть 2: прочие расходы, налоги и чистая прибыль. 

У любого уважающего себя бренда валовая маржа находится в районе 50%. В 2015 году у adidas она составляла 48%, у Nike и Asics это 46% и 44% соответственно.

Внимательные читатели наверняка заметили, что себестоимость обуви adidas немного выше, чем у Nike. Тогда каким образом их валовая маржа может быть практически идентичной? Одной из причин может быть продажа одежды. Если Nike всегда был в первую очередь обувным брендом и пас задних по части спортивной одежды (68% против 32%), то у adidas яйца раскиданы по корзинам почти равномерно – 55% дохода от обуви плюс 45% дохода от одежды. Эту теорию подтверждают цифры Asics, 84% доходов которой поступают от продажи обуви. Второй причиной более высокой себестоимости обуви от adidas является высокая маржа на некоторые серии обуви вроде adidas Originals.

Далее в формирование цены вступает фактор продавца. Бренд может продавать обувь через собственные магазины, работать через проверенных ретейлеров с индивидуальной маржей, или комбинировать эти два канала, что сильно усложняет подсчет стоимости. Если, например, adidas будет лично заниматься дистрибьюцией, то в итоговую цену кроссовок ляжет аренда магазинов, зарплата сотрудникам, амортизация и расходы на маркетинг. Маркетинг сильнее всех отягощает итоговую стоимость. Например, Nike в прошлом году отдавал более 10% от стоимости пары обуви на маркетинг, у adidas эта цифра колеблется в районе 17%.

Часть 3: сводим концы с концами

Теперь давайте возьмем среднестатистическую пару обуви за $100 от Nike и adidas и сравним формирование цены. Как видим, выложив на полку такую пару, adidas заработает $2, а Nike все $5. Теперь этот бизнес не кажется таким уж безумно прибыльным, верно?

Часть 4: немного веселых цифр 

4.1. Если бренд отдает 50% от выручки продавцам, то эти ребята купаются в деньгах, верно? 

Отличный вопрос. Чтобы получить отличный ответ, давайте обратимся к данным магазина Footlocker, который является такой же публичной компанией, как Nike и adidas. Как видим из слайда ниже, продавцы отнюдь не купаются в бассейне с золотом, как Скрудж МакДак. Согласно данным Footlocker, с каждой проданной стодолларовой пары продавец получает не $100, а $76. Остаточные $24 идут в счет сезонных скидок, брака или распродаж на черную пятницу и т.д. Добавьте сюда налоги, содержание магазина, рекламу и получите чистую прибыль в $6 с каждой пары.

А что, если бренды будут продавать обувь напрямую?

Как показывают примеры магазинов Nike и adidas, в таком случае возникнут издержки иного характера. Бренду придется заниматься лизингом, наймом рабочей силы, содержанием магазинов, построением логистической системы «склад-магазин» и т.д.. Даже в случае построения успешной модели, бренд будет зарабатывать в лучшем случае дополнительные 10%.

4.2 Если все так сложно, то на чем магазины вообще зарабатывают? 

Хотя детали ведения бизнеса у каждого бренда могут отличаться, в целом они схожи. Во-первых, это должен быть крупный магазин (площадь среднего магазина T.J. Maxx составляет фантастические 9 тысяч квадратных метров) с уже включенной в цену скидкой. Во-вторых, фирменный магазин расположен на территории с низкой стоимостью аренды. Если вы были в таком магазине, то, скорее всего, побывали в самом центре нигде. Хотя бывают и исключения – например, стоковый центр T.J. Maxx расположен в черте города, но подальше от мест с высокой арендной платой. В-третьих, такие магазины экономят на сотрудниках, так как они здесь играют скорее роль обслуживающего персонала, а не продавцов. А значит, их не так сложно обучать.

В-четвертых, сами магазины по устройству напоминают скорее забитые товарами полки складов, что позволяет продавать больше и экономить на содержании самих магазинов. Благодаря таким низким расходам упоминавшаяся выше сеть T.J. Maxx после уплаты налогов показала прибыль в 7.5%. А это, как вы помните, даже выше чем у adidas. В целом, в последние годы подобная схема работы дисконт-центров демонстрирует лучшие показатели прибыли, чем обычные магазины. Поэтому количество первых в США постепенно увеличивается, а вторых – наоборот, сокращается.

4.3 Как на итоговую цену влияют контракты со знаменитостями, атлетами и спортивными командами? 

На самом деле ответ простой: не так много, как вы думали. В этом году Nike заплатит партнерам $1 млрд, что само по себе может показаться вам фантастической суммой, но в разрезе общего маркетингового бюджета в $3.2 млрд кажется не такой уж большой затратой. Получается, что партнеры «съедают» 30% маркетингового бюджета. Учитывая то, что из каждой стодолларовой пары $5 уходит на рекламу, получаем итоговые $1.5 от стоимости пары кроссовок за фотографию условного Леброна на коробке.

4.4. Почему подделки продаются столь дешево, хотя выглядят практически идентично? Делают ли их на тех же заводах, что и «фирменную» обувь?

Шить кроссовки – это вам не ракеты строить. Если отбросить всю шелуху вроде маркетинга, доставки и налогов, то нам нужно лишь скопировать несложную конструкцию из кожи/ткани, подошвы, декоративных элементов, ниток и клея. Любой, кто сможет закупить нужное оборудование и обучить сотрудников, сможет воспроизвести дизайн новый Nike. Тем не менее, производители подделок экономят на оборудовании, материалах и зарплатах сотрудникам, которые в некоторых регионах Азии все еще крайне низки.

Но и здесь все не так просто. После фиаско Nike на рынке Индонезии, которое случилось пару десятилетий назад, крупные бренды теперь дуют на воду и трижды подумают об общественном мнении. Поэтому они тщательно следят за условиями работы на фабриках, постоянно обучают сотрудников и регулярно обновляют оборудование на фабриках. Но даже с таким отношением, по словам боссов adidas, порядка трети фабрик выпускают некачественный товар. У Nike похожая картина – в 2012-2013 годах 32% их фабрик получили оценки ниже бронзы, что не соответствует стандартам производителя.

Кроме того, дешевая рабочая сила из Китая – это устаревшая сказка. В своем ежегодном отчете adidas отрапортовала о том, что 41% ее обуви был сделан во Вьетнаме, 24% в Индонезии и 22% в Китае. У Nike картина весьма схожа. Вьетнам оказался последним бастионом азиатского рынка дешевой силы.

5. Так сколько все-таки зарабатывает производитель обуви? 

Подведем итог: чистая прибыль бренда составляет 7-10% от себестоимости пары обуви до уплаты налогов.

Прочитать материал целиком можно на сайте Solereview