Десятками лет мерчендайз служит артистам отличным инструментом для промо-туров, а фанаты с радостью скупают подарки на память – будь то простая футболка с символикой, или плакат с автографом любимого исполнителя. Complex проанализировали эволюцию мерча в музыкальной индустрии, и вот какие выводы из этого можно сделать.

Современные артисты берут пример с таких групп, как Wu-Tang Clan и Greatful Dead. Уникальные вещи с фирменной символикой позволили им в свое время создать собственные бренды и вывести мерч за пределы концертных площадок. К тому же некоторые предметы успели стать классикой и редкими коллекционными вещами, которые продаются даже спустя несколько лет после прекращения активной карьерной деятельности.

Таким образом, за последние годы резко возросло число артистов, которым мерчендайз помог запустить собственные коллекции одежды и даже войти в фешн-индустрию. Примеров множество: от Канье Уэста и Дрейка до Фаррелла и Pusha T. Они, прежде всего, разрабатывают свой мерч так, чтобы за ним охотились и спустя несколько месяцев после определенного тура.

В эпоху цифровой дистрибуции и бесплатного распространения музыки мерч становится еще более важным источником дохода. Распечатать логотип на черной футболке уже недостаточно – теперь публике подавай коллаборации с именитыми (и не очень) брендами и капсульные коллекции. А артисты радостно и вполне резонно могут поднять ценник обычной футболки с 30 долларов до 150.

Но есть и другой путь – постепенно развивать собственный бренд с нуля, и в этом плане показателен пример Odd Future. У коллектива к моменту его распада насчитывалось около 20 бесплатных альбомов, которые мог скачать каждый желающий. Так что вполне логичным шагом для группы несколько лет назад стал выпуск собственной одежды, которая превратилась из самодельных футболок и кепок в узнаваемый бренд с собственной сетью магазинов. А коллаборации Тайлера и Supreme уже вовсе стали притчей во языцех.

Примерно то же самое сделали в свое время и A$AP Mob, которые ворвались в индустрию благодаря успеху A$AP Rocky и стали узнаваемы благодаря не только музыке, но и своему стилю и любви к моде. Поэтому выпуск собственных коллекций (сначала капсульных и небольших) стал лишь вопросом времени. Сейчас участники коллектива на концертах продают как обычные худи и кепки с символикой, так и вещи собственного небольшого бренда с проработанной легендой, V.LONE.

Drake же пошел по пути Jay Z, чей бренд Rocawear превратил его лейбл в модный хип-хоп бренд. Куртки, толстовки, обувь, аксессуары – все это за один лишь 2007 принесло компании оборот в $700 миллионов.

Последовав примеру легенды, в прошлом году Drake запустил бренд October’s Very Own, названный в честь собственного лейбла. Штаны, кепки и кофты с символикой OVO разлетаются по 150 баксов за штуку. Успех был настолько быстрым, что рэпер даже открыл магазин в Торонто. И, очевидно, не в последнюю очередь благодаря своему бренду попал на третье место в списке Forbes.

Но если речь заходит о современном мерче, то нельзя не отметить и один из самых запоминающихся и узнаваемых дизайнов последних лет – мерчендайз для Yeezus Tour. Себе в помощь Канье позвал художника Уэса Ленга, который работал в том числе и с группой Grateful Dead. Отсюда и вдохновленные Металликой и тяжелым роком вещи. Шуму было много, а денег, по всей видимости, еще больше. В одном из интервью Уэст признался, что только на первом концерте продал шмоток на 83,000 долларов.

Таким образом, в XXI веке мерчендайз стал не просто дополнением к концертам и приятной побрякушкой на память, но полноценным модным атрибутом и источником заработка. И, как показывает практика, чем тщательнее артист подходит к дизайну и выпуску своего мерча, тем больше в итоге он получат отдачи. Инвестируя в футболки, исполнители прежде всего инвестируют в своих слушателей – в их преданность, поддержку и любовь.