Street Fashion для российского рынка — молодое развивающееся направление.

Целевая аудитория уличных брендов — подростки. Они ещё не могут позволить себе на одежду «тратиться». Их устраивает приемлемое качество по доступной цене, и это автоматически помещает уличные бренды в нишу масс-маркета. А это как раз та часть рынка, которая в России давно занята крупнейшими западными компаниями. У нас неплохо устроился Inditex (владелец ZARA, Oysho, Massimo Duti, Stradivarius, Pull&Bear). Не менее комфортно чувствует себя Aracdia Group Ltd. (Topshop, Topman, Evans, Miss Selfridge). Уверенные позиции занимает компания MANGO, основанная выходцами из Турции Айзаком и Нахманом Андиком.

В период глобализации стало модно говорить — «Я — человек мира». Это также актуально, как и то, что весь рынок в любом его секторе делят между собой несколько трестов — мировых гигантов. Подозреваю, тягаться с крупнейшими торговыми сетями сложно. Тем приятней наблюдать, как в условиях жесткой конкуренции молодым российским брендам уличной одежды все же удается занять свою нишу.

Основатели компании Bat Norton Дима и Валера рассказали нам, как им удалось построить свой бренд с нуля. 

О СЕБЕ

Дима: Мы с Валерой учились в одной группе в университете. Нам понадобились деньги — решили организовывать поездки на горнолыжный курорт Шерегеш. Договаривались с автобусом, собирали группы, перепродавали билеты и катались с ними. Чуть позже сделали футболки с огромной надписью “Я люблю Шерегеш” и продавали их пассажирам или в гостиницах на самом курорте. Это была первая попытка построить бизнес на продажах одежды (смеётся). Мы уже тогда занимались продвижением в интернете: писали ВКонтакте, предлагали купить. Кстати, первую партию быстро разобрали. Но эту деятельность никто не одобрял. 

У нас как-то не любят людей, которые пытаются организовать своё дело. Учитывая то, что мы учились на экономическом факультете, любые предложения сделать что-нибудь на базе университета, заходили в тупик. Занятость вне учебного заведения тоже порицалась из-за пропусков.

Валера: Эта странная государственная политика – стопорить развитие бизнеса. Может так и достигается пресловутая стабильность, но в перспективе это не долгосрочно. Свято место пусто не бывает – нет российских компаний, приходят западные, наш капитал вытекает, экономика становится не конкурентно-способной. Да что там какая-то политика, когда это заложено в нашем менталитете. Любой дееспособный человек с 17-18 лет начинает мечтать, пытается приложить куда-то свои силы. В обществе есть романтики, которые хотят делать что-то своё, что-то менять в этом мире. Как реагируют на это родители? Они усаживают таких детей перед собой и говорят: “Когда ты уже за ум возьмёшься?! Может, стажироваться пойдешь?”. Когда создавали Bat Norton, нам пришлось занимать 15 тысяч рублей у друзей. Никто не помогал, в нас просто не верили.

О ПЕРЕЕЗДАХ

Валера: Bat Norton почти четыре года, но раньше я не мог назвать себя дизайнером. Когда мы начинали, мы были спортсменами-студентами, ориентировались на всякие сноубордические бренды типа Quicksilver, DC, в общем, развлекались, как могли. Потом мы почувствовали, что на одежде можно зарабатывать, переехали в Москву, в город с другим темпом жизни, другим уровнем, здесь начали строить свой бизнес. Всех дизайнеров делим на две категории: те, для кого это просто хобби, и те, для кого это основной вид деятельности. Вот уже 4 года, как мы уехали из Новосибирска, чтобы развивать свой бренд, и помимо Batnorton больше ничем не занимаемся.

Дима: Наш прошлогодний переезд в Питер тоже связан с производством. Почти все новые российские дизайнеры заказывают пошив коллекций в разных организациях, которые не дают должного качества и оперативности. Очевидно, если у тебя нет своего цеха, ты не можешь рассчитывать на стабильность, тем более, в долгосрочных проектах. Мы давно поняли, что необходимо организовывать свой полный цикл. Думали, как это сделать в Москве, сравнивали с Питером. Логистика в обоих городах одинакова по цене, в плане поставок материалов всё также. Но аренда площади, рабочая сила — гораздо дешевле. К тому же Москва, как огромный муравейник, надоела нам. В Питере пробок почти нет, нет такого понятия как “далеко”. Город относительно маленький.

О ПРОДВИЖЕНИИ И РЕКЛАМЕ 

Валера: Мы с самого начала делали упор на работу с соц.сетями, старались привлекать аудиторию в процесс продвижения. Возможно, кому-то покажется забавным, но одним из самых действенных двигателей рекламы оказались конкурсы в Instagram. Люди выкладывают фотографии в нашей одежде, ставят хештег #batnorton, и лучшие фото попадают на нашу страницу. Со временем у нас даже стали спрашивать, что надо сделать, чтобы там оказаться. Мне кажется, людей привлекает то, что фото не постановочные, мы никого не просим сниматься специально, а, если пройти по хештэгу, вы увидите, что на сегодняшний день там более 5000 фотографий разных людей. Получается, наш продукт продвигает сам себя. Конечно, мы сотрудничаем с какими-то медийными личностями, но только потому, что им действительно нравится наша одежда, они сами её покупают, что-то мы дарим. Это питерские ребята из AVG, которые очень близки нам по духу. Это московская ИKONA, с которыми мы даже организовывали совместную вечеринку. Тогда пришло более 800 человек. Но это было сделано не столько ради продвижения, сколько ради того, чтобы дать возможность “нашим” людям хорошо отдохнуть.

Дима: При этом Bat Norton принципиально избегает политики других молодых российских брендов, которые раздают свои вещи направо и налево, чтобы хоть кто-то из новоявленных звёзд выложил это в инстаграм с нужными ссылками. Сейчас популярность строится на накрутке подписчиков и лайков. Тебе называют имя с претензией на то, что ты обязательно должен знать этого человека, ведь у него 100k подписчиков в инстаграме. А в чем его особенность? Он хорошо танцует? Возможно, поёт? Или пишет книги? Скорей всего, он ничего не умеет, кроме того, как постить свои фотографии. Мне кажется, это настолько уже всем надоело, что даже как-то нехорошо характеризует бренд, который идет на такие рекламные шаги, чтобы стать популярным. Мы ищем музыкантов, фотографов, творческих людей, у которых действительно есть талант, чувство вкуса, свой стиль.

О КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

Дима: Мы не делим свою одежду по стандартному принципу на коллекции весна-лето, осень-зима. Мы хотим ассоциироваться с уличной модой настолько, на сколько это вообще возможно. А модные тенденции, особенно пропитанные духом улиц, меняются с бешеной скоростью. Поэтому у нас нет коллекций, которые одинаковы по идее, и различаются только в том, когда ты носишь эти вещи, — зимой или летом. Мы обращаем внимание на все концепции, которые существуют, следим за всеми тенденциями, переосмысливаем идеи, и делаем свою одежду удобной, качественной и доступной для российского потребителя.

Ассортимент обновляется максимально часто, поэтому у нас есть линейки. Например, запечатанные толстовки, леггинсы, яркие футболки были в линейке “Волшебная”. Потом мы выпустили “Комбинированную”, в которой играли с сочетанием разных тканей. Она более повседневная, ведь яркие принты сложно носить каждый день. Но комбинированные свитшоты тоже необычно выглядят за счёт акцента на рукава. Позже вышла “Кочевняя” линейка: в ней необычные решения по крою, удлиненные футболки и толстовки, молнии, рваные края.

Валера: Ещё мы специально стараемся уходить от использования иностранных слов в названиях. Раньше одна из линеек называлась «Magic», но мы быстро от этого отказались. Мне кажется, писать всё на другом языке, живя в России, — моветон. Возможно, русскоязычные названия немного режут слух, но, в конце концов, все привыкнут. Мы против смешения языков. Мы даже думаем использовать кириллицу в надписях на футболках, это очень стильный шрифт. Хотя сложно экспериментировать, ведь мы ориентируемся на массового потребителя. Люди всегда могут сказать, что ты кого-то копируешь, или что это вообще не одежда, а промо-продукция. Или наоборот, что ты делаешь непонятные вещи, и никто не знает, как их носить.

О РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

Валера: Ситуация на рынке меняется в лучшую сторону, но ещё пару лет назад российская аудитория вообще не была заинтересована в отечественном производителе. Во-первых, не было хорошего предложения. Во-вторых, рынок перенасыщен иностранной продукцией. Только сейчас люди начали понимать, что наши поставщики заграничных брендовых вещей их просто-напросто обманывают. Иногда наценка превышает 200%. К тому же, дорогие бренды платят кумирам подростков, чтобы те “светились” в их вещах. Но ребёнок не может позволить себе свитшот Givenchy за 30 тысяч, или кроссовки за 50. Зачем вообще это культивировать на уровне уличной моды? Она должна быть доступна. 

Сейчас вместо того, чтобы купить качественную недорогую футболку отечественного бренда, ребята часто идут за дешёвыми подделками, только потому, что оригинал носит их кумир. Мы хотим это исправить.

Дима: Я очень ценю наших именитых дизайнеров, которые выпускают Limited Edition в линейке по 10 предметов. Конечно, любой ценовой сегмент оправдан, если он окупается. Но почему-то все сразу стремятся занять vip-нишу, не думая о том, что у населения за пределами двух столиц вообще нет ни выбора, ни качественного предложения. Да и в Москве хорошо одеться среднестатистическому потребителю нереально, потому что наш рынок пуст. Даже в Цветном, который закупает вещи российских дизайнеров, цены не на средний кошелёк. Ну, ещё есть шоу-румы, куда надо приходить по записи, и не факт, что найдется твой размер. Грубо говоря, своего производителя нет, и, если бы не ZARA, то как вообще одевались бы в городах?

О ДИЗАЙНЕРАХ И БРЕНДАХ

Валера: Мы за любой качественный российский бренд и никого не воспринимаем, как конкурентов, с которыми обязательно надо разобраться. Наоборот, мы за то, чтобы наш производитель выдавал на рынок качественный продукт. Логика такая – если человек купит любую одежду, сделанную в России, и будет ей доволен, значит, он и к нам будет хорошо относиться. Не будет думать, что всё, что Made in Russia, – говно. Однако на данный момент к российскому производителю непонятное отношение, потому что выдают непонятный продукт. Ладно, ТВОЁ, SAVAGE, Incity… Они работают в совсем низком ценовом сегменте, к ним ты идешь за десятыми джинсами и очередным чёрным пуховиком, который не жалко испортить. Это не мода. А вот из уличных брендов, которые делают стильные вещи, я не могу много достойных припомнить. Пожалуй, назову Anteater (Муравьед), они давно существуют на рынке, но мне кажется, для них производство одежды – хобби, не более того, они не стремятся развиваться во что-то глобальное. И ещё Sorry I’m Not я видел, мне понравилось.

Дима: Проблема большинства уличных дизайнеров заключается как раз в том, что они не стремятся развиваться, не хотят строить бизнес. Мало кто делает всё поэтапно. Многие дизайнеры не успеют ещё разобраться в производстве, не найдут хороших поставщиков тканей, сошьют что-то, и окрылённые от первых продаж открывают магазин. Выпустят одну линейку, надо уже вторую делать, а возможности нет, аудитория ждет не долго, бренд забывается. По этой причине мы долго не занимались оптовыми продажами. У нас был такой ажиотаж в Интернет-магазине, что мы просто не успевали бы пополнять ассортимент. Чтобы исключить эту проблему, мы переехали в Питер и наладили своё производство. И дело не только в нём. Чтобы заниматься модой, нужна организация рабочего процесса, своя команда, подчинённые. Твоя голова не должна болеть о том, что у тебя труба потекла, или в городе пробки 10 баллов. Чтобы сделать это, мы всегда думали на год вперед. А многие дизайнеры озабочены только тем, как быстро они получат прибыль от своего продукта. Никто не понимает, что в будущий прогресс надо много вложить, вот многие и пропадают.

О ПЕРСПЕКТИВАХ

Дима: Переехав, мы можем постоянно обновлять ассортимент, и в будущем планируем выпускать новинки раз в 3-4 недели. Уже открыли первый магазин в Питере и Москве. Вы помните, не так давно уличная мода ассоциировалась со скейтерами лет 15? Сейчас аудитория расширилась. Я думаю, скоро street wear будут носить и люди за 40. Надо, чтобы те, кто остаются молодыми в душе, могли одеваться в уличном стиле и не выглядели при этом нелепо. Сейчас для них нет хорошего предложения, мы его сделаем.

Валера: В долгосрочной перспективе я бы освоил и luxury сегмент. Создал бы ещё один бренд. Но, чтобы выйти на этот уровень, надо дольше готовиться. Ведь это другие производственные принципы, другие подходы. Нельзя сразу браться за всё. При всём желании, наш опыт в 3-4 года я считаю недостаточным, к тому же, в нынешнем сегменте ещё уйма возможностей для развития, а работы – поле непаханое.

Кроме всего прочего, у нас есть идея-фикс – отправиться в шопинг-тур по трём модным столицам: в Нью-Йорк, Лондон и Токио. Покупать вещи, впитывать в себя эту культуру, следить за трендами изнутри, вернуться в Россию и создать что-то принципиально новое, исходя из наших наблюдений.

Вообще очень важно путешествовать. Мы были за границей и жили в трёх разных городах России: Новосибирске, Москве и Питере. Иногда чувствуется разница в менталитете, и она не в нашу пользу. Нам ведь с детства говорят о запретах, о грехах, о том, что их надо замаливать. Меня в этом плане вдохновил образ жизни на Бали. 

Кем бы ни работал балиец, уборщиком, официантом или дворником, он всегда счастлив. Они верят в перерождение и знают, что все трудности временны. А мы ещё думаем о том, как бы в ад не попасть. Это неправильно. Надо заниматься тем, что делает тебя счастливым.