Все хотят Yeezys. Холодным февральским вечером на Нью-Йоркскую неделю моды пришел Канье Уэст, только что вернувшийся после специального показа своей новой коллекции в Сохо. Его линия одежды прочно держалась на футуристических Yeezy Boost 750 a.k.a. Yeezys a.k.a. замшевые высокие кроссовки, словно из реквизитной новых Звездных Войн, дополненные боковыми застежками и фирменной упругой подошвой из пены для космических кораблей. Тепреь он взбирается на специально построенную сцену на пересечении Бродвея и 5-й Авеню, и 10 тысяч человек смотрят на него. Их не смутило долгое ожидание под холодным ветром Ист-Ривер.

«Мы ведь больше не станем даже упоминать название другой компании, да?, – обращается Канье к толпе. – Мы ведь больше не станем носить продукцию другой компании, да?».

«Другая компания» это, разумеется, Nike – не просто самый популярный производитель кроссовок, но и самый прибыльный бренд одежды в мире. В Nike работают 57,000 человек, а общая стоимость акций близится к отметке 86 млрд долларов. И в эти безмятежные дни для сникер-культуры – когда одни единственные красивые кроссовки могут стать основной собственного стиля – Nike заработал себе такое уважение, которое ее конкуренты не купят не за какие деньги.

По факту, до недавнего времени, известные рэперы или именитые спортсмены не раздумывая подписывали контракт с Nike при первой же возможности. В конце концов, а с кем еще? Канье и тот четыре года делал для Nike свою линию Air Yeezy.

Но затем, в 2013 году Уэст, в рамках 10-миллионой сделки, внезапно заявил, что уходит от Nike к Adidas, немецкому конкуренту, у которого есть североамериканские офисы в Портленде, прямо через дорогу от штаб-квартиры Nike. По словам артиста, в Nike сковывали его творческую свободу. Мало платили, не уважали как дизайнера. «Они не давали мне возможности для роста, – утверждал он. – Они работали по устаревшей бизнес-модели».

И не он один был разочарован. Профессиональные дизайнеры обуви – люди, которые занимаются этим всю жизнь и не работают по совместительству в качестве платиновых артистов – говорили о Nike примерно то же. По их словам, компания «душила» их. Один из бывших дизайнеров фирмы описал ее параноидальную корпоративную культуру как полную глубокого «недоверия и запугивания».

Следующие полтора года Канье провел вместе с дизайнерами Adidas, работая над Yeezy Boosts.

«Дайте шума для Adidas, которые поддержали меня, – обращается он к толпе в Нью-Йорке одновременно с тем, как его силуэт появляется на большом экране. – Они позволили мне осуществить свои мечты, позволили сделать что-то для вас, когда все остальные угнетали меня».

В течение нескольких минут после релиза весь девятитысячный тираж Yeezys (по $350 за пару) исчез с прилавков по всей стране, а средний ценник на сайтах оказался на отметке в $1,500. Некоторые спекулянты и вовсе просили по пять тысяч за пару. Кажется, впервые за долгие годы (возможно с релиза Reebok Pump в 1989) какой-то компании удалось утереть нос Nike.

Заочный баттл, раунд 1

Рекламная стратегия Nike заключается в простом правиле: раздави своего оппонента. Потому что с такими бюджетами – сообщается, что с 2002 года они потратили на продвижение $8 млрд – они могут себе это позволить. И это не говоря об их звездном ростере.

Этого уже должно быть достаточно, чтобы вы спросили себя, хотите ли вы разбираться в кроссовках лучше – как это делают все больше человек с каждым днем – ввиду того, что течение в индустрии может, наконец, пойти в другом направлении.

По данным экспертов, которые занимаются подсчетом мирового рынка кроссовок, в США годовой оборот индустрии достигает $55 млрд – это больше, чем ВВП Эфиопии. Никто не покупает больше кроссовок, чем американцы, и сегодня эти цифры растут как никогда. Также по данным аналитиков NPD Group американские покупатели только в этом году потратили на кроссовки $28 млрд. Мэт Пауэлл, который сам себя называет «сникерологом», считает, что в обозримом будущем рост будет только увеличиваться.

Живущие в США или хотя бы читающие соответствующие издания люди понимают, откуда исходит уверенность Пауэлла. Еще десять лет назад для большинства взрослых кроссовки были кэжуал-обувью, предназначенной для определенных случаев: похода в зал, спортивного мероприятия или стрижки газона. Сегодня мы надеваем кроссовки по любому поводу – на работу, на ужин, в церковь, на свадьбу – и тратим на них даже больше, чем на классические туфли.

Контролируя 62% рынка (для сравнения у Adidas только 5), Nike является прямым следствием людской зависимости, а причин такого превосходство бесконечное количество. Nike умны. В их рекламном потрфолио сплошь первоклассные звезды. Они одновременно угождают консерваторам олдскульными Blazers, Jordans и Dunks – одними из самых крутых и желанных кроссовок в истории – и пытаются расширять горизонты того, насколько футристично может выглядеть обувь (возьмите хотя бы новую технологию Flyknit). В штабе компании трудится больше дизайнеров, чем в любой другой фирме (650 против 200 у Adidas), и Nike дает им неограниченные ресурсы. Nike не боится рисковать, и когда затея терпит крах, как это случилось с злополучной и быстро отмененной линейкой для сноубордистов, в компании признают ошибку и двигаются дальше.

Годами Adidas был обречен оставаться в тени Nike в Штатах. Да, у Adidas давняя история с футбольной культурой (компания до сих пор делает форму для таких клубов, как Манчестер Юнайтед, Реал Мадрид и других). Да, он все равно остается главным ритейлером кроссовок в Западной Европе. И, несмотря на то, что у фирмы есть офисы в Портленде, большая часть дизайнеров и руководства не покидают пределов главных штаб-квартир, расположенных в промышленном немецком городе Херцогенаурахе. Неудивительно, что продукция Adidas зачастую не находит отклика у среднестатистического американского покупателя и будто закрывает глаза на святую для США троицу – американский футбол, бейсбол и баскетбол.

Сдвиг наметился в прошлом году, с назначением нового президента Adidas Group в Северной Америке, Марка Кинга, который бросил Nike беспрецедентный вызов – и кроссовки Канье лишь малая его часть. Под руководством Кинга Adidas стал вкладывать больше денег в рекламу и сумел привлечь новых звезд. Самый крупный успех пришел к компании этим летом, когда ей удалось перебить предложение Nike и отхватить себе чудо-бороду всея НБА, Джеймса Хардена. По слухам размер контракта составляет $200 млн на 13 лет. По правде говоря, Adidas сейчас в самом центре самой агрессивной маркетинговой кампании в своей истории, привлекая таланты вроде Фаррелла, который разработал свои собственные кроссовки в горошек и лимонные олимпийки. В прошлом году Adidas также сумел распродать свою коллаборацию с готическим дизайнером Риком Оуэнсом (кроссовки продавались по $800 за пару). А вышедшие в июне низкие Yeezy Boost 350 и вовсе были раскуплены в течение часа.

Компания представила ключевую инновацию в технологии Boost, которая использует в подошве фирменную упругую пену. Также им удалось грамотно позиционировать свои кроссовки из серии Adidas Origins, вроде Stan Smith и Superstar – недавно перевыпущенные к своему 45-летию – не как спортивную обувь, а как элемент моды. именно тогда креативный директор Adidas Пол Гаудио переехал в Портленд, где ему вместе с группой лучших дизайнеров поручили отхватить кусок американского рынка у Nike.

В результате в августе компании удалось подписать юного модника и новичка НБА, Джастиса Уинслоу, который в этом году выиграл национальный чемпионат с колледжем Дьюк. И вот что он сказал сразу после подписания контракта: «То, что они делают с Канье и Originals, меняет индустрию».

Adidas возможно и не может себе позволить ежегодные траты на маркетинг в размере 3 млрд долларов, как это делает Nike, но они делают все возможное, чтобы обыграть Nike – с целью первыми победить в битве, в итоге заработав себе достаточно уважения и признания, чтобы одержать победу в длительном финансовом состязании.

Байер одного из самых любимых в США streetwear-магазинов, который пожелал остаться анонимным, поскольку тесно сотрудничает и Nike, и с Adidas, рассказал, что запуск Yeezy был «настоящим безумием – приходилось отключать гребаный телефон, поскольку люди не прекращали названивать и просили оставить пару. Поможет ли это догнать Nike на короткой дистанции? Скорее всего, нет. Но если компании по силам создать такой хайп, как с Yeezy, и удержать его, то это может дать ощутимые результаты. Тогда уже можно будет говорить о настоящей войне».

Заочный баттл, раунд 2

Поскольку Adidas не в силах тягаться с Nike в денежном плане, они попробуют взять своим подходом. Стратегия Adidas нацелена на молодых спортсменов и знаменитостей, которые начинают входить в мир моды.

Этим летом 77-летний президент Nike Фил Найт, Стив Джобс от мира кроссовок, объявил о своем намерении передать контроль над компанией в руки исполнительного директора Марка Паркера. Но это не значит, что Найт собирается на пенсию – он по-прежнему сидит в стеклянном офисе, где встречается со спортсменами.

Nike называют свою штаб-квартиру «кампусом», и это место – с настоящим озером, извилистыми беговыми дорожками и цветущими вишневыми деревьями – вне всяких сомнений прекрасно. При этом, на территории не покидает ощущение, будто находишься в Зоне 51: молчаливые охранники в фирменных красных рубашках и черных кепках парами патрулируют местность. А от взора камер натурально негде скрыться.

И у компании есть причины на подобную паранойю. В прошлом июле портлендский суд присяжных признал виновным маркетолога Nike Тан Винг Хо и еще двоих сотрудников в незаконной продаже товара на сумму $679,000: камеры наблюдения зафиксировали, как Хо покидал работу с перегруженной сумкой. После того, как он принес товар домой, ФБР нашли у него почти две тысячи пар редких кроссовок. Хо признал свою вину, и теперь ему грозит наказание.

Если Хо удалось вынести столько настоящих кроссовок из здания, что мешает конкурентам своровать дизайны готовящихся к релизу пар? Nike не может себе позволить таких рисков. Для этого они оградили периметр высокой стеной, поставили почти что военные КПП и установили дополнительные камеры и передовые системы наблюдения, чтобы контролировать каждый сантиметр.

Журналисту GQ удалось побывать в так называемой «Кухне инноваций», руководящем центре всех дизайнерских решений Nike. На Кухню, с ее картами-планами, прототипами и подробнейшим каталогом каждой модели, которую когда либо выпускала компания, запрещен вход всем, кроме небольшой группы дизайнеров и исследователей. Это настоящая кладезь, лоно, из которого на свет появляются лучшие кроссовки в мире.

Именно поэтому в Nike начали сходить с ума, когда из компании ушли три главных суперзвезды Кухни – Денис Декович, Марк Майнер и Марк Дольче. Родившийся в Хорватии Декович пришел в Nike в 2005 и уверенно взбирался по карьерной лестнице до тех пор, пока не стал главным дизайнером футбольной обуви. Майнер, самый молодой из команды, забитый татуировками и облаченный в футболку с V-образным вырезом, перешел в Nike из Michael Kors в 2007 и специализировался на беговых кроссовках. А Дольче в свое время помог компании разработать их самые желанные модели, включая Air Force 1, чья белая расцветка стала неотъемлемой частью хип-хоп культуры.

В 2014 году трио подумывало об открытии собственной студии, и когда им поступило предложение от Adidas, они с радостью согласились. В результате дизайнеры основали студию в Бруклине под вывеской Adidas и стали своего рода антиподом Nike: маленькими и шустрыми, свободно мыслящими и анти-бюрократическими; способные черпать идеи напрямую с улиц и тут же воплощать их в офисе.

В свою очередь Nike ответили 10-миллионным иском, ссылаясь на нарушение контракта и обвиняя своих бывших сотрудников в корпоративном заговоре. Обвинение строилось вокруг заявления о том, что троица раскрывала Adidas торговые секреты. В Nike утверждали, что перед уходом Декович скопировал содержимое своего рабочего ноутбука и отправил себе файл с конфиденциальными дизайн-документами.

«После проверки 27 электронных устройств и после того, как дизайнеры перерыли почти 70,000 страницы информации, у Nike так и не оказалось улик, свидетельствующих о раскрытии внутренних секретов» – такое заявление в апреле сделал адвокат дизайнеров. Два месяца спустя Nike и бывшие сотрудники пришли к соглашению, однако условия не разглашались.

Вскоре после этого Adidas приняли их к себе на постоянную работу на куда более комфортных и дружелюбных условиях. Никаких больше камер, устрашающих охранников и КПП.

Дизайнеры теперь работают под руководством Пола Гаудио, международного креативного директора Adidas, который вот уже 20 лет остается верен компании. Это доброжелательный, седой мужчина с голубыми глазами и татуировкой на костяшках пальцев с инициалами своей жены.

За спиной в его офисе весят сотни эскизов новой продукции Adidas, большинстве из которых прекрасны в своей странности – как например нечто напоминающее угловатый космический корабль, будто вылетевший прямиком из Звезды смерти. Гаудо рассказывает, что в новом дополнительном офисе в Бруклине, помимо упомянутых выше трех дизайнеров, будет работать по меньше мере дюжина сотрудников, включая аналитиков и SMM-специалистов. И теперь компания будет нацелена на разработку таких концептов, которые нельзя было представить в старом Adidas или Nike.

Человека, ответственного за рекрут Дековича, Майнера и Дольче, зовут Брайан Фореста – вице-президент баскетбольного дизайн-отдела. В его офисе висят фотографии A$AP Rocky и Бигги Смолза, которые сочетаются с разбросанными макетами и заготовками, разбрызганной по комнате краской и роскошным белым диваном с плюшевой подушкой Adidas цвета радуги.

«Резкие перемены в политике брендов напоминают резкое увеличение сахара, – объясняет Фореста. – Сначала наблюдается большой скачок, а затем все сходит на нет. Я уже видел, как мы проходили через подобное в прошлом, и сейчас мы не хотим повторить своих ошибок». Вместо этого он не раздумывая идет ва-банк с такими проектами, как Crazylight Boost – линейка кроссовок, премьера которой состоялась во время Звездного уикенда НБА, когда их надел юный форвард Эндрю Уиггинс. Adidas видят в юноше большой потенциал, а когда в этом году он получил награду «Новичок года», компания стала вкладывать в него еще больше средств.

«Я безгранично уважаю нашего конкурента Nike, – продолжает Фореста. – Но они ни в коем случае не пугают нас, поскольку их стало слишком много, рынок перенасытился их продукцией, и люди хотят перемен».

Разумеется, «перенасыщение» лишь красивый способ заменить слово «доминирование». Возможно, Adidas нащупал пульс. Возможно, у них появилась присущая некоторым андердогам храбрость. Но Nike выигрывал войны кроссовок так долго и так убедительно, что могут потребоваться годы, чтобы только построить свое собственное наследие. У одних только Jordan рыночная доля на баскетбольном рынке США в 20 раз больше, чем у Adidas.

На вопрос, насколько пристально Nike следит за Adidas и волнует ли их новые стратегии конкурента, Тинк Хэтфилд, один из ключевых дизайнеров Nike, отвечает:

«Когда все свое время ты тратишь на создание будущего, нет смысла волноваться о тех, кто находится позади тебя. Если кто-то превзойдет нас, и это будет значить лишь, что они лучше нас. Это будет означать, что мы совершили ошибку. Сейчас нас достаточно сложно обогнать, поскольку, на мой взгляд, мы двигаемся в правильном направлении».

Все свои новые дизайны Nike держит в строжайшем секрете. Это коснулось и новой модели звезды НБА Кевина Дюранта, KD8. «Сейчас на них даже нет лого, – говорит директор баскетбольного дизайна Nike, Лео Чанг. – Повсюду люди хотят заполучить первые наброски. Это какое-то безумие. Это изменило наш принцип работы».

Этим летом Nike вновь завалили рынок новыми моделями: ярко-оранжевые «Леброны», приуроченная ко Дню независимости расцветка Kobe X и ограниченная серия Huarache Premium. А венчало все это великолепие участие в The Rise of Sneaker Culture, выставка со 150 парами, в рамках которой на кроссовки смотрят как на искусство.

Пока что Nike напоминает непобедимую империю, уверенную в своих силах и выбранном ей курсе. Как сказал великий бегун Стив Префонтейн, в свое время тренировавшийся у будущего основателя Nike: «Возможно, кому-то и удастся победить меня, но им придется пролить за это кровь».